Décisions de branding – 4 décisions de stratégie de marque pour construire des marques fortes

Le branding consiste en un ensemble de décisions complexes de branding. Les principales décisions de stratégie de marque impliquent le positionnement de la marque, le choix du nom de la marque, le parrainage de la marque et le développement de la marque.

Avant d’aborder les quatre décisions de stratégie de marque, également appelées décisions de stratégie de marque, nous devons clarifier ce qu’est réellement une marque. Une marque est la promesse d’une entreprise de fournir un ensemble spécifique de caractéristiques, d’avantages, de services et d’expériences de manière cohérente aux acheteurs. Cependant, une marque doit plutôt être comprise comme un ensemble de perceptions qu’un consommateur a des produits d’une entreprise particulière. Par conséquent, toutes les décisions de branding se concentrent sur le consommateur.

Nous allons examiner de près chacune de ces quatre décisions de branding.

Décisions de branding – Positionnement de la marque, sélection du nom de la marque, parrainage de la marque et développement de la marque

Positionnement de la marque – Décisions de branding

Une marque doit être positionnée clairement dans l’esprit des clients cibles. Le positionnement de la marque peut se faire à l’un des trois niveaux suivants :

• sur les attributs du produit
• sur les avantages
• sur les croyances et les valeurs.

Au niveau le plus bas, les spécialistes du marketing peuvent positionner une marque sur les attributs du produit. Le marketing d’une marque de voiture peut se concentrer sur des attributs tels que les gros moteurs, les couleurs fantaisistes et le design sportif. Cependant, les attributs sont généralement le niveau le moins souhaitable pour le positionnement d’une marque. La raison en est que les concurrents peuvent facilement copier ces attributs, ce qui enlève à la marque son caractère unique. De plus, les clients ne sont pas intéressés par les attributs en tant que tels. Ils s’intéressent plutôt à ce que ces attributs leur apporteront. Cela nous amène au niveau suivant : Les avantages.

Une marque peut être mieux positionnée sur la base d’un avantage désirable. La marque de voiture pourrait aller au-delà des attributs techniques du produit et promouvoir les avantages qui en résultent pour le client : transport rapide, style de vie et ainsi de suite.

Pour autant, les marques les plus fortes vont au-delà des attributs et des avantages du produit. Elles sont positionnées sur des croyances et des valeurs. Les marques à succès engagent les clients à un niveau profond et émotionnel. Des marques telles que Mini et Aston Martin en sont des exemples. Ces marques s’appuient moins sur les attributs tangibles des produits que sur la création d’une passion, d’une surprise et d’une excitation autour de la marque. Elles sont devenues des marques « cool ».

Le positionnement de la marque jette les bases des trois autres décisions relatives à l’image de marque. Par conséquent, le positionnement de la marque devrait également impliquer l’établissement d’une mission pour la marque et une vision de ce que la marque devrait être et faire. La promesse de la marque doit être simple et honnête.

Sélection du nom de la marque – Décisions de branding

Lorsqu’on parle de décisions de branding, la décision relative au nom de la marque est peut-être la plus évidente. Le nom de la marque est peut-être ce à quoi on pense en premier lorsqu’on imagine une marque – c’est la base de la marque. Par conséquent, le choix du nom de la marque fait partie des décisions les plus importantes en matière de stratégie de marque. Cependant, c’est aussi une tâche assez difficile.

Nous devons commencer par un examen minutieux du produit et de ses avantages, du marché cible et des stratégies de marketing proposées. Ayant cela à l’esprit, nous devons trouver un nom de marque correspondant à ces éléments. Donner un nom à une marque relève en partie de la science, en partie de l’art et certainement d’une certaine mesure d’instinct.

Bien que trouver le bon nom pour une marque puisse être une tâche difficile, il existe quelques lignes directrices pour faciliter la tâche. Les qualités souhaitables pour un nom de marque comprennent :

• Il doit suggérer quelque chose sur les avantages et les qualités d’un produit. Pensez à l’encaustique pour ouate « Nevr Dull ». Le nom de marque indique l’avantage d’utiliser ce produit : le métal traité ne sera jamais terne.
• Il doit être facile à prononcer, à reconnaître et à retenir. iPod et Nike sont certainement meilleurs que « Troglodyte Homonculus » – une marque de vêtements.
• Le nom de marque doit être distinctif, afin que les consommateurs ne le confondent pas avec d’autres marques. Rolex et Bugatti sont de bons exemples.
• Il doit également être extensible. Pensez à Amazon.com, qui a commencé comme libraire en ligne mais a choisi un nom qui lui permettrait de s’étendre à d’autres catégories. Si Amazon.com avait choisi un nom différent, comme books.com, il n’aurait pas pu étendre son activité aussi facilement.
• Le nom de la marque devrait se traduire facilement dans les langues étrangères. La ligne Ford Pinto a eu quelques difficultés au Brésil, vu qu’elle se traduisait par « petits organes génitaux masculins ». Ou le Mitsubishi Pajero, qui signifie en espagnol « homme qui joue avec lui-même et y prend un peu trop de plaisir ». Plus célèbre : Coca-Cola se lit en chinois comme « cheval femelle farci de cire ».
• Il doit pouvoir être enregistré et bénéficier d’une protection juridique. En d’autres termes, il ne doit pas porter atteinte aux noms de marque existants.

Il convient de noter que les préférences en matière de noms de marque changent continuellement. Après une décennie de choix de noms excentriques (tels que Yahoo !, Google) ou de noms fictifs, le style d’aujourd’hui est de construire des marques autour de noms qui ont une signification réelle. Par exemple, des noms tels que Blackboard, un logiciel scolaire, sont logiques. Cependant, avec de plus en plus de noms de marque et de demandes de marques, les nouveaux noms disponibles peuvent être difficiles à trouver.

Choisir un nom de marque n’est pas suffisant. Il faut aussi le protéger. De nombreuses entreprises tentent de construire un nom de marque qui finira par être identifié à une catégorie de produits. Des exemples de ces noms sont Kleenex, Tip-ex et Jeep. Cependant, leur succès peut aussi rapidement menacer les droits de l’entreprise sur ce nom. Une fois qu’une marque fait partie du langage courant (ce qu’on appelle la « générification »), elle n’est plus protégée. Pour cette raison, de nombreux noms de marque initialement protégés, tels que l’aspirine, le Walkman (par Sony) et de nombreux autres noms ne sont plus protégés.

Parrainage de la marque – Décisions de branding

Les décisions de branding vont au-delà de la décision sur le positionnement de la marque et le nom de la marque. La troisième de nos quatre décisions de branding est le parrainage de la marque. Un fabricant a quatre options de parrainage de marque.

Décisions de marque – Options de parrainage de marque

Un produit peut être lancé en tant que marque d’un fabricant. Cette marque est également appelée marque nationale. Par exemple, Kellogg vend sa production sous sa propre marque (Kellog’s Frosties, par exemple) ou Sony (Sony Bravia HDTV).

Le fabricant pourrait également vendre à des revendeurs qui donnent au produit une marque privée. Celle-ci est également appelée marque de magasin, marque de distributeur ou marque propre. Les récents temps économiques plus difficiles ont créé un véritable boom des marques de magasin. Comme les consommateurs deviennent plus conscients des prix, ils deviennent aussi moins conscients des marques, et sont prêts à choisir des marques privées au lieu des marques de fabricants établies et souvent plus chères.

De plus, les fabricants peuvent choisir des marques sous licence. Au lieu de dépenser des millions pour créer des noms de marque propres, certaines entreprises accordent des licences sur des noms ou des symboles précédemment créés par d’autres fabricants. Cela peut également concerner des noms de célébrités connues ou des personnages de films et de livres populaires. Moyennant rémunération, ils peuvent fournir un nom de marque instantané et éprouvé. Par exemple, les vendeurs de produits pour enfants apposent souvent des noms de personnages sur les vêtements, les jouets, etc. Ces noms de personnages sous licence incluent Disney, Star Wars, Hello Kitty et bien d’autres.

Enfin, deux entreprises peuvent unir leurs forces et co-marquer un produit. Le co-branding est la pratique consistant à utiliser les noms de marque établis de deux entreprises différentes sur le même produit. Cela peut offrir de nombreux avantages, comme le fait que les marques combinées créent un attrait plus large pour les consommateurs et un capital de marque plus important. Par exemple, Nestlé utilise le co-branding pour ses machines à café Nespresso, qui portent les marques de fabricants d’équipements de cuisine bien connus tels que Krups, DeLonghi et Siemens.

Développement de la marque – Décisions de branding

Les décisions de branding comprennent enfin le développement de la marque. Pour développer des marques, une entreprise a quatre choix : les extensions de ligne, les extensions de marque, les multi-marques ou les nouvelles marques.

Décisions de branding – Options de développement de la marque

L’extension de ligne fait référence à l’extension d’une marque existante à de nouvelles formes, tailles, couleurs, ingrédients ou saveurs d’une catégorie de produits existante. Il s’agit d’un moyen peu coûteux et peu risqué d’introduire de nouveaux produits. Toutefois, il existe un risque que le nom de la marque soit trop étendu et perde sa signification spécifique. Cela peut créer de la confusion chez les consommateurs. Un exemple d’extension de gamme est lorsque Coca-Cola introduit une nouvelle saveur, comme le cola light à la vanille, sous le nom de marque existant.

L’extension de marque suppose également un nom de marque existant, mais le combine avec une nouvelle catégorie de produits. Ainsi, un nom de marque existant est étendu à une nouvelle catégorie de produits. Cela donne au nouveau produit une reconnaissance instantanée et une acceptation plus rapide et peut permettre d’économiser des coûts de publicité substantiels pour établir une nouvelle marque. Cependant, il faut garder à l’esprit le risque que l’extension puisse brouiller l’image de la marque principale. En outre, si l’extension échoue, elle peut nuire à l’attitude des consommateurs à l’égard d’autres produits portant le même nom de marque. Pour cette raison, une extension de marque telle que les aliments pour animaux Heinz ne peut pas survivre. Mais d’autres extensions de marque fonctionnent bien. Par exemple, Kellog’s a étendu sa marque de céréales pour petit-déjeuner sain Special K en une gamme complète de céréales plus une gamme de biscuits, de snacks et de barres nutritionnelles.

Multi-marques signifie commercialiser de nombreuses marques différentes dans une catégorie de produits donnée. P&G (Procter &Gamble) et Unilever en sont les meilleurs exemples. Aux États-Unis, P&G vend six marques de détergent à lessive, cinq marques de shampooing et quatre marques de détergent à vaisselle. Pourquoi ? Le multimarquisme permet d’établir des caractéristiques distinctes qui attirent différents segments de clientèle. Ainsi, l’entreprise peut conquérir une plus grande part de marché. Cependant, chaque marque peut n’obtenir qu’une très petite part de marché et aucune ne peut être très rentable.

De nouvelles marques sont nécessaires lorsque le pouvoir des marques existantes s’estompe. De même, un nouveau nom de marque est approprié lorsque l’entreprise entre dans une nouvelle catégorie de produits pour laquelle aucun de ses noms de marque actuels n’est approprié.

Comme vous avez pu le reconnaître, ces quatre décisions relatives à la marque sont toutes interdépendantes. Afin de construire des marques fortes, le positionnement de la marque, le nom de la marque, le parrainage de la marque et le développement de la marque doivent être en phase les uns avec les autres.