Kundendatenplattform (CDP)

Was ist eine Kundendatenplattform?

Eine Kundendatenplattform (CDP) ist eine Software, die Kundendaten aus verschiedenen Quellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens zusammenführt und verwaltet. Die CDP fasst alle Kundendaten zusammen, bereinigt sie und vereinheitlicht sie zu einer einzigen Kundenansicht, die für Marketingzwecke genutzt werden kann und auf die auch andere Systeme zugreifen können.

CDPs ermöglichen es Marketingteams, Kundendaten für Ziele wie Kundensegmentierung, personalisierte Kommunikation und Analysen zu nutzen, die darauf abzielen, Kundeneinblicke zu gewinnen, und das alles mit minimaler Beteiligung der IT.

Welche Probleme lösen Kundendatenplattformen?

Da Kunden über immer mehr Kanäle, durch immer mehr Systeme und mit immer größerer Häufigkeit mit Unternehmen interagieren, werden die Kundendaten zunehmend fragmentiert. Dies hat zu einer Nachfrage nach Systemen geführt, die die Daten aus den vielen Quellen zu einer einzigen, vollständigen und konsistenten Kundensicht zusammenführen und das Ergebnis dann mit allen anderen Systemen teilen, die es benötigen. Genau das tun CDPs.

Wie sind alle CDPs gleich?

Es gibt zwar viele verschiedene CDPs auf dem Markt, aber sie haben alle einige wichtige Merkmale gemeinsam. Laut dem CDP Institute ist ein CDP ein „vom Vermarkter verwaltetes System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können“. Diese Definition hat drei Hauptbestandteile:

• „vom Vermarkter verwaltet“ bedeutet, dass die CDP ein Softwarepaket ist, das der Vermarkter über die Konfiguration kontrolliert. Der Hauptunterschied besteht zu IT-verwalteten Systemen, bei denen es sich in der Regel um maßgeschneiderte Software handelt oder die, selbst wenn es sich um Standardpakete handelt, von der IT-Abteilung des Unternehmens verwaltet werden. In der Praxis ist die IT-Abteilung fast immer an einer CDP beteiligt und sollte dies auch sein: Sie ist letztlich für die wichtigsten Unternehmensdaten verantwortlich, zu denen sicherlich auch Kundeninformationen gehören. In der Praxis nutzen auch Abteilungen außerhalb des Marketings häufig CDP-Daten, insbesondere für kundenorientierte Aktivitäten wie Vertrieb und Service. Manchmal wird das CDP sogar von einer dieser anderen Abteilungen verwaltet. Wichtig ist, dass die Geschäftsanwender die Kontrolle haben.
• „Persistente, einheitliche Kundendatenbank“ – „Persistent“ bedeutet, dass die CDP eine eigene Datenbank erstellt und nicht nur auf Informationen zugreift, die in anderen Systemen gespeichert sind, oder als Drehscheibe fungiert, die Daten von einem System zum anderen überträgt, ohne eine eigene Kopie zu behalten. „Einheitlich“ bedeutet, dass die CDP alle Daten desselben Kunden miteinander verbindet, um eine einzige Kundenansicht zu präsentieren. „Kundendatenbank“ bedeutet, dass sich die CDP auf Personen und nicht auf andere Objekte wie Webseiten oder Produkte bezieht. Es bedeutet auch, dass die CDP Kundenidentifikatoren speichert, wie Namen, Telefonnummern, Kontonummern und Adressen. Ein CDP kann auch Profile von anonymen Kunden erstellen, obwohl es zumindest eine interne ID gibt, um diese zu verfolgen. Der Begriff „Kunde“ bezieht sich eigentlich auf jede Person, die mit dem Unternehmen interagiert hat, einschließlich potenzieller Kunden, die noch keinen Kauf getätigt haben. Die CDP kann auch Daten speichern, die nicht zum Kunden gehören, wie z. B. Produktdetails und Marketingmaterialien, aber nur, um ein vollständiges Bild jedes Kunden zu vermitteln.
• „für andere Systeme zugänglich“ bedeutet, dass die CDP ihre Daten mit jedem System austauschen kann, das sie akzeptieren kann. Das bedeutet fast immer, dass es eine API (Anwendungsprogrammschnittstelle) gibt, um Daten direkt aus der CDP über API-Aufrufe oder Datenbankabfragen zu extrahieren. Manchmal können die Daten nur über Dateiexporte weitergegeben werden. Alle von der CDP erfassten Daten sollten für die gemeinsame Nutzung zur Verfügung stehen, obwohl oft ein gewisser Aufwand erforderlich ist, um die Daten in Formate zu bringen, die andere Systeme verarbeiten können. Dies kann bedeuten, dass einige Daten im CDP nicht ohne zusätzliche Vorbereitung verfügbar sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass jeder CDP nahezu jede Art von Daten aus den Quellsystemen aufnimmt, sie ohne Detailverlust speichert, sie in eine vollständige und konsistente Sicht auf jeden Kunden umwandelt und das Ergebnis für verschiedene Zwecke leicht verfügbar macht.

Wie unterscheiden sich CDPs voneinander?

Trotz einiger gemeinsamer Merkmale unterscheiden sich CDPs recht stark. Aus der Sicht des Benutzers betreffen die wichtigsten Unterschiede den Produktumfang. Im Großen und Ganzen können CDPs in drei Kategorien eingeteilt werden:

• Nur Daten – Alle CDPs bauen eine einheitliche Kundendatenbank auf und nutzen sie gemeinsam.
• Daten und Analysen – Diese CDPs bauen die Datenbank auf und bieten integrierte Analysen, wie z. B. Segmentierung und prädiktive Modellierung.
• Daten, Analysen und Engagement – Diese bauen die Datenbank auf, bieten Analysen und wählen personalisierte Mitteilungen für einzelne Kunden aus. Anschließend senden sie die Kundenliste und die zugehörigen Nachrichten an ein Zustellungssystem, z. B. eine E-Mail-Engine, eine mobile App oder einen Web-Content-Manager, um sie zuzustellen.

Einige CDPs gehen über das Engagement hinaus und umfassen ihre eigenen Zustellungssysteme, meist für E-Mails. Viele Vermarkter finden dies attraktiv, da es die Anzahl der Systeme, die sie integrieren müssen, reduziert. Systeme, die dies tun, werden immer noch als CDPs betrachtet, solange die Benutzer die Möglichkeit haben, auch externe Zustellsysteme zu verwenden. Die Unterscheidung ist wichtig, da einer der Hauptgründe für den Kauf einer CDP darin besteht, dass Marketingspezialisten die Bereitstellungssysteme ihrer Wahl verwenden können.

Ist Optimove eine Kundendatenplattform?

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