Brandingbeslutninger – 4 beslutninger om brandstrategi for at opbygge stærke brands

Branding består af en række komplekse beslutninger om branding. De vigtigste brandstrategibeslutninger omfatter brandpositionering, valg af brandnavn, brandsponsorering og brandudvikling.

Hvor vi går ind på de fire brandingbeslutninger, også kaldet brandstrategibeslutninger, bør vi afklare, hvad et brand egentlig er. Et brand er en virksomheds løfte om at levere et bestemt sæt af funktioner, fordele, tjenester og oplevelser konsekvent til køberne. Et brand bør dog snarere forstås som et sæt af opfattelser, som en forbruger har af en bestemt virksomheds produkter. Derfor fokuserer alle brandingbeslutninger på forbrugeren.

Vi vil se nærmere på hver af disse fire brandingbeslutninger.

Brandingbeslutninger – Brand Positioning, Brand Name Selection, Brand Sponsorship og Brand Development

Brand Positioning – Brandingbeslutninger

Et brand skal positioneres klart i målgruppens bevidsthed. Brandpositionering kan ske på et af tre niveauer:

• på produktattributter
• på fordele
• på overbevisninger og værdier.

På det laveste niveau kan marketingfolk positionere et brand på produktattributter. Markedsføringen af et bilmærke kan fokusere på attributter som f.eks. store motorer, flotte farver og sporty design. Attributter er dog generelt det mindst ønskværdige niveau for positionering af et mærke. Årsagen er, at konkurrenterne let kan kopiere disse attributter og dermed fjerne brandets unikke karakter. Desuden er kunderne ikke interesserede i attributter som sådan. De er snarere interesseret i, hvad disse attributter vil gøre for dem. Det fører os til det næste niveau: Fordele.

Et varemærke kan bedre positioneres på grundlag af en ønskværdig fordel. Bilmærket kunne gå ud over de tekniske produktattributter og fremme de deraf følgende fordele for kunden: hurtig transport, livsstil og så videre.

Det er dog sådan, at de stærkeste mærker går ud over produktattributter og fordele. De er positioneret på overbevisninger og værdier. Succesfulde brands engagerer kunderne på et dybt, følelsesmæssigt niveau. Som eksempler kan nævnes mærker som Mini og Aston Martin. Disse mærker er mindre afhængige af produktets håndgribelige egenskaber, men mere af at skabe passion, overraskelse og begejstring omkring mærket. De er blevet “cool” mærker.

Mærkepositionering danner grundlaget for de tre andre brandingbeslutninger. Derfor bør brandpositionering også omfatte fastlæggelse af en mission for brandet og en vision om, hvad brandet skal være og gøre. Brandets løfte skal være enkelt og ærligt.

Valg af brandnavn – brandingbeslutninger

Når man taler om brandingbeslutninger, er beslutningen om brandnavnet måske den mest oplagte. Brandets navn er måske det, man først tænker på, når man forestiller sig et brand – det er brandets base. Derfor hører valget af varemærkenavn til de vigtigste brandingbeslutninger. Det er dog også en ret vanskelig opgave.

Vi skal starte med en grundig gennemgang af produktet og dets fordele, målmarkedet og de foreslåede markedsføringsstrategier. Når vi har det i baghovedet, skal vi finde et varemærke, der passer til disse ting. At navngive et brand er en del videnskab, en del kunst og helt sikkert også en del instinkt.

Og selv om det kan være en udfordrende opgave at finde det rigtige navn til et brand, er der nogle retningslinjer, der kan gøre det lettere. Et varemærkenavn bør have følgende kvaliteter:

• Det bør antyde noget om et produkts fordele og kvaliteter. Tænk på vatpudserne “Nevr Dull”. Mærket angiver fordelen ved at bruge dette produkt: det behandlede metal bliver aldrig mat.
• Det skal være let at udtale, genkende og huske. iPod og Nike er helt sikkert bedre end “Troglodyte Homonculus” – et tøjmærke.
• Mærket skal være særpræget, så forbrugerne ikke forveksler det med andre mærker. Rolex og Bugatti er gode eksempler.
• Det bør også kunne udvides. Tænk på Amazon.com, der startede som en onlineboghandler, men valgte et navn, der gjorde det muligt at udvide det til andre kategorier. Hvis Amazon.com havde valgt et andet navn, f.eks. books.com, kunne virksomheden ikke have udvidet sin forretning så let.
• Mærket skal være let at oversætte til fremmedsprog. Ford Pinto-serien havde nogle problemer i Brasilien, da det blev oversat til “små mandlige kønsorganer”. Eller Mitsubishi Pajero, som på spansk betyder “mand, der leger med sig selv og nyder det lidt for meget”. Mere berømt: Coca-Cola læses på kinesisk som “kvindelig hest udstoppet med voks”.
• Det burde kunne registreres og beskyttes juridisk. Med andre ord må det ikke krænke eksisterende varemærker.

Det er værd at bemærke, at præferencerne for varemærker ændrer sig løbende. Efter et årti med valg af skæve navne (f.eks. Yahoo!, Google) eller fiktive navne er det nutidens stil at opbygge mærker omkring navne, der har en reel betydning. F.eks. giver navne som Blackboard, der er et skolesoftwareprogram, mening. Men med flere og flere varemærker og ansøgninger om varemærker kan det være svært at finde nye tilgængelige navne.

Det er ikke nok at vælge et varemærke. Det skal også beskyttes. Mange virksomheder forsøger at opbygge et varemærke, som i sidste ende vil blive identificeret med en produktkategori. Som eksempler på disse navne kan nævnes Kleenex, Tip-ex og Jeep. Deres succes kan dog også hurtigt true virksomhedens rettigheder til navnet. Når et varemærke først er blevet en del af det normale sprog (kaldet “genericisering”), er det ikke længere beskyttet. Derfor er mange oprindeligt beskyttede varemærker som aspirin, Walkman (af Sony) og mange andre navne ikke længere beskyttet.

Mærkesponsorering – Brandingbeslutninger

Brandingbeslutninger går ud over at træffe beslutning om brandpositionering og brandnavn. Den tredje af vores fire brandingbeslutninger er brandsponsorering. En producent har fire muligheder for brandsponsorering.

Brandingbeslutninger – Brandsponsoreringsmuligheder

Et produkt kan lanceres som et producentmærke. Dette kaldes også nationalt mærke. Som eksempler kan nævnes Kellogg, der sælger sin produktion under eget mærke (f.eks. Kellog’s Frosties) eller Sony (Sony Bravia HDTV).

Producenten kan også sælge til videreforhandlere, der giver produktet et privat mærke. Dette kaldes også et butiksmærke, et distributørmærke eller et eget mærke. De seneste hårdere økonomiske tider har skabt et sandt “store-brand”-boom. Efterhånden som forbrugerne bliver mere prisbevidste, bliver de også mindre mærkebevidste og er villige til at vælge private mærker i stedet for etablerede og ofte dyrere producentmærker.

Dertil kommer, at producenterne kan vælge licensmærker. I stedet for at bruge millioner på at skabe egne varemærker, giver nogle virksomheder licens til navne eller symboler, der tidligere er skabt af andre producenter. Det kan også dreje sig om navne på kendte berømtheder eller figurer fra populære film og bøger. For et gebyr kan de give et øjeblikkeligt og gennemprøvet varemærke. F.eks. tilknytter sælgere af børneprodukter ofte karakternavne til tøj, legetøj osv. Disse licenserede karakternavne omfatter Disney, Star Wars, Hello Kitty og mange flere.

Sluttelig kan to virksomheder slå sig sammen og co-brande et produkt. Co-branding er en praksis, hvor man bruger to forskellige virksomheders etablerede varemærker på det samme produkt. Dette kan give mange fordele, f.eks. at de kombinerede mærker skaber en bredere forbrugerappel og en større brand equity. Nestlé bruger f.eks. co-branding til sine Nespresso-kaffemaskiner, som bærer varemærker fra kendte køkkenudstyrsproducenter som Krups, DeLonghi og Siemens.

Mærkeudvikling – brandingbeslutninger

Brandingbeslutninger omfatter endelig brandingudvikling. Ved udvikling af brands har en virksomhed fire valgmuligheder: linjeudvidelser, brand extensions, multibrands eller nye brands.

Branding Decisions – Brand Development Options

Line extension refererer til udvidelse af et eksisterende brandnavn til nye former, størrelser, farver, ingredienser eller smagsvarianter af en eksisterende produktkategori. Dette er en billig måde at introducere nye produkter på med lav risiko og lave omkostninger. Der er dog en risiko for, at varemærket bliver overudvidet og mister sin specifikke betydning. Dette kan forvirre forbrugerne. Et eksempel på line extension er, når Coca-Cola introducerer en ny smag, f.eks. cola light med vanilje, under det eksisterende varemærke.

Brand extension tager også udgangspunkt i et eksisterende varemærke, men kombinerer det med en ny produktkategori. Således udvides et eksisterende varemærke til en ny produktkategori. Dette giver det nye produkt øjeblikkelig genkendelighed og hurtigere accept og kan spare betydelige reklameudgifter til etablering af et nyt mærke. Man skal dog være opmærksom på risikoen for, at udvidelsen kan forvirre det primære varemærkes image. Hvis udvidelsen mislykkes, kan det også skade forbrugernes holdning til andre produkter, der bærer det samme varemærke. Derfor kan en udvidelse af et mærke som Heinz pet food ikke overleve. Men andre udvidelser af varemærker fungerer godt. Kellog’s har f.eks. udvidet sit Special K-mærke for sunde morgenmadscerealier til en komplet serie af cerealier plus en serie af kiks, snacks og ernæringsbarer.

Multibrands betyder markedsføring af mange forskellige mærker inden for en given produktkategori. P&G (Procter & Gamble) og Unilever er de bedste eksempler herpå. I USA sælger P&G seks mærker af vaskepulver, fem mærker af shampoo og fire mærker af opvaskemiddel. Hvorfor? Multibranding giver mulighed for at etablere forskellige egenskaber, der appellerer til forskellige kundesegmenter. Derved kan virksomheden erobre en større markedsandel. Hvert mærke kan imidlertid kun opnå en meget lille markedsandel, og intet af dem er måske særlig rentabelt.

Nye mærker er nødvendige, når de eksisterende mærker mister deres styrke. Et nyt varemærke er også hensigtsmæssigt, når virksomheden går ind i en ny produktkategori, som ingen af de nuværende varemærker er velegnede til.

Som du måske har bemærket, er disse fire beslutninger om varemærkning alle indbyrdes forbundne. For at opbygge stærke brands skal brandpositionering, brandnavn, brandsponsorering og brandudvikling være i overensstemmelse med hinanden.